——記上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授、博士生導(dǎo)師吳芳 

2024-02-01 

經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響著社會(huì)生活的方方面面，而市場(chǎng)營(yíng)銷則從更細(xì)微的角度將其條分縷析地呈現(xiàn)在整個(gè)營(yíng)銷鏈條上的企業(yè)和個(gè)人身上。人們津津樂(lè)道于經(jīng)典的營(yíng)銷案例，卻很少能了解到系統(tǒng)性的營(yíng)銷學(xué)研究將給社會(huì)帶來(lái)怎樣的巨變。而這些研究過(guò)程本身，就是一次次蝶變——當(dāng)這只蝴蝶扇動(dòng)一下翅膀，可能會(huì)在千里萬(wàn)里之外掀起一場(chǎng)風(fēng)暴。 

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域正在進(jìn)行哪些前沿的研究，這些研究又將如何改變我們的生活？這是上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授、博士生導(dǎo)師吳芳想要探究的“蝶變背后的細(xì)微痕跡”。她的研究領(lǐng)域主要是利用各種實(shí)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、貝葉斯統(tǒng)計(jì)、大數(shù)據(jù)分析法，結(jié)合營(yíng)銷理論對(duì)一系列新興市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)上的前沿問(wèn)題進(jìn)行探討。 

蝶夢(mèng)：從經(jīng)濟(jì)學(xué)到營(yíng)銷學(xué)的轉(zhuǎn)身 

吳芳本科就讀于華中科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，而這條經(jīng)濟(jì)專業(yè)之路，其實(shí)早在吳芳讀中學(xué)時(shí)就已篤定。 

與改革開放同齡的吳芳，在成長(zhǎng)過(guò)程中也見證了改革開放給生活帶來(lái)的巨變，這些變化讓她對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生了濃烈的興趣，并希望能探究這些變化背后的原因。恰已故著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家董輔礽是吳芳家里的長(zhǎng)輩，吳芳看過(guò)他的所有著作，這些經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的佳作成為引領(lǐng)吳芳走入經(jīng)濟(jì)學(xué)之門的啟蒙之作，讓她對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)這門學(xué)科有了深深的向往。 

考上華中科技大學(xué)后，吳芳毫不猶豫地選擇了經(jīng)濟(jì)專業(yè)。她說(shuō)：“一開始我只是想了解經(jīng)濟(jì)政策是如何影響我們的生活的，后來(lái)越來(lái)越想探究背后的機(jī)制、奧秘，如何能讓研究更好地服務(wù)于社會(huì)、國(guó)家和企業(yè)，讓這個(gè)世界變得更好。” 

本科畢業(yè)后，吳芳在加拿大艾爾伯塔大學(xué)商學(xué)院繼續(xù)深耕學(xué)業(yè)，其間經(jīng)歷了從經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士到商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)博士的轉(zhuǎn)型。 

讀碩士時(shí)，吳芳的導(dǎo)師做的是交通經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的課題，研究消費(fèi)者出行的最佳路徑，類似如今消費(fèi)者在各種地圖軟件（譬如百度、高德）上做路徑選擇。這個(gè)課題的最終目的是幫助政府設(shè)計(jì)出更好的機(jī)制（譬如道路收費(fèi)等）來(lái)解決交通擁堵的問(wèn)題。“當(dāng)時(shí)，我主要用的是消費(fèi)者選擇模型，這是比較經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)的計(jì)量方法。”正是這項(xiàng)研究讓吳芳意識(shí)到自己對(duì)微觀研究的喜愛。到博士階段，她轉(zhuǎn)入商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系，科研興趣更多集中在企業(yè)行為和消費(fèi)者研究上。不積跬步，無(wú)以至千里。其實(shí)，無(wú)論是研究生階段對(duì)計(jì)量模型的運(yùn)用，還是博士階段對(duì)貝葉斯統(tǒng)計(jì)方法的學(xué)習(xí)，都給吳芳打下了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)，為她未來(lái)的科研之路鋪墊好腳下臺(tái)階。 

2010年，吳芳取得博士學(xué)位后加入上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，目前擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷系教授、博士生導(dǎo)師。“上海財(cái)經(jīng)大學(xué)是最早敞開大門歡迎海歸學(xué)者的平臺(tái)之一。當(dāng)時(shí)，我最看重這個(gè)平臺(tái)能給我足夠多的自由度去做科研。學(xué)校對(duì)科研的支持力度很大，學(xué)術(shù)氛圍也很濃。當(dāng)時(shí)，我們幾個(gè)志同道合的年輕人每天聚在一起討論科研，不用為任何瑣碎的事情煩心，這是最難得的。”也正是在這樣的氛圍和環(huán)境下，歷經(jīng)十幾年，吳芳所在的團(tuán)隊(duì)逐步成長(zhǎng)壯大，也吸引來(lái)眾多優(yōu)秀的學(xué)者合作。沿著自己早已篤定的方向深耕，吳芳也取得了優(yōu)異的成績(jī)。 

破繭：用前沿的工具和理論研究中國(guó)問(wèn)題 

吳芳的研究植根于中國(guó)市場(chǎng)。她擅長(zhǎng)用前沿的工具和理論研究中國(guó)問(wèn)題。近年來(lái)，她的一系列科研成果發(fā)表在國(guó)際頂刊上，在國(guó)際學(xué)術(shù)界的影響力不斷提升。 

例如，吳芳近期發(fā)表在《管理科學(xué)》（Management Science）上的文章，研究了2012年因?yàn)獒烎~島爭(zhēng)端引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者抵制日貨的事件。“我們用這個(gè)事件，基于2008年至2013年北京、天津、上海和南京4個(gè)主要城市的汽車市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，研究了抵制行為對(duì)被抵制企業(yè)、國(guó)產(chǎn)品牌、其他跨國(guó)非抵制品牌的影響。研究發(fā)現(xiàn)抵制導(dǎo)致日本車的市場(chǎng)份額下降60%，中國(guó)車份額增加5%。其他非抵制跨國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)份額也有所下降，但是美國(guó)車的市場(chǎng)份額增加。另外，在抵制中，質(zhì)量高的車顯著受益。抵制事件對(duì)日本車的影響持續(xù)了超過(guò)一年。”吳芳介紹。這篇文章得到了國(guó)際頂級(jí)和一流營(yíng)銷學(xué)期刊主編們的較高評(píng)價(jià)，如“這是一篇有趣且及時(shí)的論文，是國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域中一個(gè)蓬勃發(fā)展且值得深入的研究方向”等。文章相關(guān)研究結(jié)論也獲《南華早報(bào)》的重點(diǎn)報(bào)道。 

此后，吳芳發(fā)表在另一本期刊《市場(chǎng)營(yíng)銷研究雜志》（Journal of Marketing Research）上的文章，同樣使用汽車市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，研究了名字和銷量的因果關(guān)系，探討中外企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上如何給自己的品牌取中文名字的問(wèn)題。這篇論文獲得了“中國(guó)工商管理前沿研討會(huì)”最佳論文獎(jiǎng)，同時(shí)被國(guó)際權(quán)威研究手冊(cè)列為重要參考文獻(xiàn)。 

這些植根于中國(guó)市場(chǎng)特色的研究不僅能夠前瞻性地服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略需要，服務(wù)于社會(huì)和企業(yè)，讓相關(guān)問(wèn)題得到更好的解決方案，也讓國(guó)際更加了解中國(guó)市場(chǎng)，從而提供更貼合實(shí)際需求的服務(wù)。 

目前，吳芳已完成國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目1項(xiàng)，獲評(píng)優(yōu)秀；主持在研國(guó)家自然科學(xué)面上基金1項(xiàng)，并于2023年獲得國(guó)家自然科學(xué)外國(guó)優(yōu)秀青年學(xué)者研究基金項(xiàng)目資助。在校內(nèi)，她教書育人碩果累累——2021年獲評(píng)為上海財(cái)經(jīng)大學(xué)先進(jìn)工作者；在校外，她是青年自然科學(xué)基金項(xiàng)目的通訊評(píng)審人，也是國(guó)內(nèi)外多本一流學(xué)術(shù)期刊的匿名審稿人，還多次獲得優(yōu)秀評(píng)審專家的榮譽(yù)。研究碩果累累，但吳芳最看重的還是成果服務(wù)于行業(yè)和社會(huì)，多次參與高端企業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目，將課程知識(shí)與企業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，以求達(dá)到頂天立地做科研的目的。 

成蝶：服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略需要 

“國(guó)需民需即我需”，研究多年，吳芳心中始終堅(jiān)守著這桿秤。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和各類平臺(tái)的迅猛發(fā)展，相關(guān)領(lǐng)域也衍生出了一系列問(wèn)題，如何解決這些問(wèn)題已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略需求層面，瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的系列關(guān)鍵問(wèn)題，他埋首攻關(guān)，終有所成。 

從宏觀角度出發(fā)，2021年，吳芳和英國(guó)阿伯丁大學(xué)法學(xué)院的蔡強(qiáng)老師、北京大學(xué)法學(xué)院的李曉蓉博士開展合作研究。其中，吳芳提供營(yíng)銷相關(guān)理論來(lái)解釋目前數(shù)字時(shí)代增收數(shù)字稅的一個(gè)可能的法理。“在營(yíng)銷中，我們提到價(jià)值共創(chuàng)和消費(fèi)者參與這兩個(gè)概念。這兩個(gè)概念強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)在另一國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，雖然可能不存在實(shí)體，但是仍然可以利用這個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者資源來(lái)共創(chuàng)價(jià)值并獲得利潤(rùn)。如果將這些消費(fèi)者資源理解為類似一國(guó)能源一樣的資源，那么企業(yè)既然使用，就需要向這個(gè)國(guó)家納稅。” 

2023年，吳芳和博士生發(fā)在《管理工程學(xué)報(bào)》上的論文從微觀角度研究了社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者如何在各種互動(dòng)行為（瀏覽、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)、創(chuàng)造信息）間進(jìn)行轉(zhuǎn)變，以及這些行為和相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)特征如何影響網(wǎng)絡(luò)上信息的傳播效果。文章構(gòu)建了新穎的模型，利用仿真的方法來(lái)研究這個(gè)問(wèn)題，也引起了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。 

最近，吳芳開始關(guān)注社交平臺(tái)上影響者營(yíng)銷的問(wèn)題。“社交平臺(tái)，譬如抖音或者小紅書，已經(jīng)成為企業(yè)接觸和影響消費(fèi)者最重要的渠道之一。在這樣的平臺(tái)上，企業(yè)會(huì)找博主幫他們發(fā)商業(yè)廣告。這些博主在我們營(yíng)銷領(lǐng)域被稱為影響者，通過(guò)影響者來(lái)做廣告的策略被稱為影響者營(yíng)銷。”吳芳解釋道。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告和傳統(tǒng)的線下廣告會(huì)有很大的不同。目前的影響者營(yíng)銷存在效率不高且資源浪費(fèi)的問(wèn)題。吳芳團(tuán)隊(duì)的研究試圖基于各種消費(fèi)者行為和心理學(xué)理論，并結(jié)合前沿的機(jī)器學(xué)習(xí)的方法來(lái)開展。目的是幫助企業(yè)更好地選擇影響者，管理廣告內(nèi)容及合理分配廣告預(yù)算，從而提高影響者營(yíng)銷的效率。這樣的研究當(dāng)前在國(guó)際和國(guó)內(nèi)都是比較新穎的嘗試，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的治理，企業(yè)的廣告策略，以及政府的相關(guān)平臺(tái)監(jiān)管都有著重要的實(shí)踐和指導(dǎo)意義。目前這個(gè)研究課題獲得了國(guó)家自然科學(xué)基金的資助。 

蝶舞：落地生根持續(xù)服務(wù)公共政策 

十年磨劍終成器，讓吳芳感到欣慰的是，多年來(lái)她的一系列研究都能得到很好的落地，最終服務(wù)公共政策。 

事實(shí)上，促進(jìn)政府公共政策制定的能力往往是衡量學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值的一個(gè)重要方面。國(guó)家在為廣大學(xué)者提供資助時(shí)希望他們的受資助者能夠?qū)⒀芯拷Y(jié)果應(yīng)用在政策決策領(lǐng)域。而吳芳的研究很好地印證了科研服務(wù)于社會(huì)這一宗旨，這些成果沒(méi)有“閉門造車”，而是不斷發(fā)揮著其社會(huì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，對(duì)公共政策持續(xù)起到重要的指導(dǎo)意義。 

譬如2019年，吳芳發(fā)表在《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究雜志》（International Journal of Research in Marketing，IJRM）上的一篇方法論文章，研究在一個(gè)存在信任危機(jī)的商業(yè)環(huán)境中，政府該如何優(yōu)化信息標(biāo)識(shí)規(guī)則的問(wèn)題。“我們身處一個(gè)信息不對(duì)稱且缺乏信任的商業(yè)環(huán)境中。有些時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)不信任企業(yè)提供的產(chǎn)品信息，對(duì)企業(yè)信息產(chǎn)生懷疑；有些時(shí)候，企業(yè)也會(huì)故意隱藏一些重要的商品信息，消費(fèi)者不得不對(duì)缺失信息進(jìn)行推斷。過(guò)去發(fā)生的各種如‘毒奶粉’‘瘦肉精’等商業(yè)危機(jī)事件，導(dǎo)致這種信任缺失問(wèn)題更加嚴(yán)重。”吳芳及其團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)新穎的模型，能夠幫助企業(yè)從消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)據(jù)中識(shí)別和計(jì)算消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信息的懷疑或者推斷程度。“我們用轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證和估計(jì)模型，證明新模型比目前常規(guī)的選擇模型更好。同時(shí)我們做了一系列的政策仿真，說(shuō)明只是改變政府的信息標(biāo)識(shí)政策就能很大程度上減少消費(fèi)者的懷疑和錯(cuò)誤的推斷，從而增加社會(huì)福利。” 

吳芳及團(tuán)隊(duì)還研究了中國(guó)政府的保修政策和煙草稅對(duì)市場(chǎng)需求的影響。回溯到2013年10月1日，我國(guó)頒布了汽車的“三包”（包修、包換、包退）政策，規(guī)定汽車的保修期不得低于3年或者6萬(wàn)公里，以先到者為準(zhǔn)。2016年，吳芳發(fā)表在《管制經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》（Journal of Regulatory Economics）上的文章利用差分分析法的計(jì)量方法，研究了上述保修法規(guī)對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量的因果關(guān)系。“我們發(fā)現(xiàn)，保修法規(guī)會(huì)增加被影響車的銷量。但是車的質(zhì)量越好，影響越弱；奢侈品牌的車相對(duì)于非奢侈品的車，受的影響也更小。” 

2015年，吳芳在《健康經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Health Economics）上發(fā)表論文，成果研究中國(guó)政府推出的煙草稅如何影響中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香煙的需求。“我們利用經(jīng)典的消費(fèi)者離散選擇模型，對(duì)2005年到2010年全國(guó)每年75個(gè)香煙品牌銷量的數(shù)據(jù)做了分析，估計(jì)出了香煙品牌間的價(jià)格彈性和交叉價(jià)格彈性。平均來(lái)說(shuō)，中國(guó)的香煙需求是缺乏彈性的（銷量為權(quán)重的總的自價(jià)格彈性是-0.805），高價(jià)品牌的自價(jià)格彈性高于低價(jià)產(chǎn)品。另外我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者中有比較強(qiáng)的交叉價(jià)格彈性。大部分的消費(fèi)者在同檔次香煙品牌中轉(zhuǎn)換。”吳芳介紹。 

當(dāng)前，吳芳正在進(jìn)行一項(xiàng)名為“短生命周期產(chǎn)品上市時(shí)間選擇：基于競(jìng)爭(zhēng)與政府監(jiān)管視角的研究”的國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目。研究以電影市場(chǎng)為抓手，從競(jìng)爭(zhēng)和政府監(jiān)管兩個(gè)視角出發(fā)，探討短生命周期產(chǎn)品在母國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)上的最佳上市時(shí)間。基于這一項(xiàng)目的研究，課題組將建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，為政府和相關(guān)企業(yè)決策提供更多的參考依據(jù)。研究服務(wù)國(guó)計(jì)民生，這一直是她致力推動(dòng)相關(guān)科研的終極夢(mèng)想。 

縱然已經(jīng)收獲翩翩“蝶舞”，但最初的“蝶夢(mèng)”卻沒(méi)有改變，吳芳篤定地行進(jìn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷的研究之路上，一以貫之的是她那顆希望通過(guò)自己的努力讓世界變得更好的心。

 來(lái)源：科學(xué)中國(guó)人 2024年第1期